84 % des marques en déficit, étude citée par CB News, désirabilité en berne, les 3 causes qui surprennent les experts

84 % des marques seraient en déficit de désirabilité, d’après une étude relayée par CB News. Derrière ce chiffre, un constat simple se dessine: de nombreuses entreprises peinent à provoquer une préférence nette, au-delà de la notoriété et des performances commerciales de court terme. La désirabilité, notion longtemps associée aux marques premium, devient un indicateur transversal, surveillé par les directions marketing comme par les investisseurs, car il pèse sur la capacité à maintenir des prix, recruter des talents et résister aux crises.

Le signal est d’autant plus scruté que les consommateurs évoluent dans un environnement saturé de messages, de promotions et d’innovations incrémentales. Dans ce contexte, la désirabilité ne se résume pas à une image “aspirationnelle”: elle renvoie à la cohérence perçue, à la confiance, à l’utilité réelle et à la capacité d’une marque à s’inscrire dans la vie quotidienne sans générer de fatigue. L’étude citée par CB News alimente une question centrale: pourquoi une majorité de marques n’arrivent-elles plus à susciter l’envie, et que peuvent-elles faire pour inverser la tendance?

CB News relaie un chiffre de 84 % qui interroge les directions marketing

Le pourcentage de 84 % mis en avant par CB News frappe par son ampleur. Il ne décrit pas une baisse marginale mais une situation majoritaire, où la plupart des marques évaluées n’atteindraient pas un niveau jugé satisfaisant de désirabilité. Dans les entreprises, ce type de résultat déclenche souvent deux réactions: une volonté de vérifier la méthodologie, puis une mise en perspective avec les indicateurs internes, comme la préférence de marque, le NPS, la part de marché ou la capacité à vendre sans promotion.

La difficulté vient du fait que la désirabilité n’est pas un KPI unique. Elle agrège des dimensions émotionnelles et rationnelles, comme la perception de qualité, l’affinité, la modernité, la confiance ou encore la proximité culturelle. Certaines études la mesurent via des questions directes, d’autres via des scores composites. Dans les comités de direction, cette pluralité complique l’action: une marque peut être très connue, disposer d’une distribution massive et rester peu désirable, parce qu’elle est jugée interchangeable ou opportuniste.

Le chiffre relayé intervient dans une période où les consommateurs arbitrent plus durement. L’inflation récente, la hausse du coût des services et l’instabilité géopolitique ont renforcé l’attention portée au prix, mais aussi à la justification du prix. Une marque qui ne parvient pas à expliquer sa valeur, ou dont les preuves sont perçues comme fragiles, voit sa désirabilité s’éroder, même si ses campagnes restent visibles. La visibilité ne suffit plus à créer une préférence durable.

Le sujet intéresse aussi les ressources humaines. Une marque jugée peu désirable par le public peut l’être aussi par les candidats, notamment dans les métiers numériques et créatifs. Les entreprises cherchent alors à relier marque employeur et marque commerciale, en travaillant la cohérence des discours, la transparence et la qualité de l’expérience, du recrutement jusqu’au service client. Dans ce cadre, le chiffre de 84 % agit comme un avertissement sur la fragilité du capital immatériel.

Les promotions permanentes affaiblissent la valeur perçue et la préférence

Un facteur fréquemment évoqué dans les diagnostics de désirabilité est l’intensité promotionnelle. Quand une marque s’installe dans une mécanique de promotions répétées, elle finit par éduquer son marché à attendre la remise. Le prix facial devient une fiction, la valeur perçue se dégrade, et l’acte d’achat se transforme en chasse au “bon plan”. Dans plusieurs secteurs, de l’équipement de la maison aux télécoms, cette logique a renforcé la volatilité des clients et réduit la capacité à défendre une marge.

Cette pression promotionnelle s’alimente aussi de la comparaison instantanée. Les plateformes d’e-commerce, les comparateurs, les codes de réduction et les alertes de prix rendent le consommateur plus agile. Une marque qui n’apporte pas de différence tangible, comme un service supérieur, une durabilité prouvée ou une expérience fluide, se retrouve ramenée au rang de produit standard. La désirabilité se dissout dans l’équivalence, parce que le consommateur a l’impression que “tout se vaut”.

Les stratégies de volume peuvent aussi produire un effet inverse à celui recherché. Une marque très présente en publicité, en influence et en distribution peut générer de la fatigue, surtout si le message est répétitif. Les consommateurs ne sanctionnent pas uniquement l’omniprésence, ils sanctionnent l’absence de substance. Quand les promesses ne sont pas corroborées par des preuves, comme des avis cohérents, une qualité régulière ou un service après-vente fiable, la marque devient bruyante mais peu désirable.

Dans les entreprises, le redressement passe souvent par une remise à plat du rôle du prix. Certaines marques réintroduisent des garde-fous, en limitant les périodes de remise, en clarifiant les gammes, ou en investissant dans des éléments qui justifient le prix: qualité des matériaux, réparabilité, logistique plus fiable, ou garanties plus lisibles. L’objectif est de recréer une forme de “calme” commercial où la marque n’est pas en négociation permanente avec son client, ce qui renforce la valeur perçue et la préférence.

La défiance envers les discours RSE fragilise la crédibilité des marques

La désirabilité est aujourd’hui fortement liée à la crédibilité. Sur ce point, la montée des discours RSE a eu un double effet. D’un côté, elle a élevé le niveau d’exigence: les consommateurs attendent des engagements, des preuves, et une cohérence entre ce qui est dit et ce qui est fait. De l’autre, la multiplication des messages génériques a suscité une forme de lassitude, voire de suspicion, quand les engagements apparaissent comme des éléments de communication plus que comme des transformations mesurables.

Dans plusieurs secteurs, les controverses autour du greenwashing ont renforcé les mécanismes de vérification. Les consommateurs s’appuient sur des labels, des enquêtes, des analyses d’ONG, mais aussi sur des signaux plus simples, comme la transparence sur l’origine des produits, la réparabilité ou la politique de retour. Une marque qui communique beaucoup sur des promesses environnementales sans publier d’indicateurs concrets, ou sans accepter la contradiction, risque de perdre en désirabilité, car la confiance se détériore.

La crédibilité se joue aussi dans l’expérience. Les messages de responsabilité sociale peuvent être contredits par des irritants très concrets: packaging excessif, délais de livraison peu fiables, service client difficile à joindre, ou politique de remboursement opaque. Dans ces cas, le consommateur ne sépare pas la “grande cause” du quotidien. La marque est évaluée sur un ensemble, et le moindre décalage devient une preuve de communication opportuniste.

Les stratégies de correction observées sur le marché passent par une communication plus factuelle, moins expansive, avec des données vérifiables. Certaines marques privilégient des engagements limités mais tenus, en publiant des objectifs chiffrés, des calendriers et des audits. D’autres revoient leur plateforme de marque pour réduire les promesses et augmenter les preuves, en investissant dans la qualité, la durabilité et la transparence. Dans cette approche, la désirabilité remonte moins par le récit que par l’accumulation de signaux cohérents, perçus comme fiables.

Les réseaux sociaux accélèrent l’érosion de l’image en cas d’expérience décevante

La désirabilité se construit aussi par la conversation, et les réseaux sociaux ont modifié la vitesse de diffusion des impressions. Une expérience négative, un produit jugé déceptif ou un incident de relation client peut devenir visible en quelques heures. Cette amplification ne touche pas uniquement les grandes marques: les PME très actives en ligne peuvent aussi subir un effet de loupe. Dans ce cadre, la désirabilité dépend de la capacité à maintenir une qualité régulière, mais aussi à répondre vite, de manière cohérente, sans générer de controverse supplémentaire.

Les contenus d’influence jouent un rôle ambivalent. Ils peuvent renforcer la préférence quand l’usage est authentique et que le produit tient ses promesses. Mais ils peuvent aussi fragiliser la marque si la collaboration paraît artificielle, ou si les créateurs publient des retours mitigés. La culture du test et de la comparaison est devenue une norme dans la beauté, la tech et l’alimentaire. Une marque peut gagner en visibilité tout en perdant en désirabilité si la visibilité met en lumière des faiblesses de performance.

Un autre phénomène pèse sur la perception: la standardisation des contenus. Quand une marque réplique les mêmes formats, les mêmes codes et les mêmes slogans que ses concurrents, elle devient difficile à distinguer. Les consommateurs perçoivent une homogénéité, et l’envie se déplace vers des marques plus singulières, parfois plus petites, qui apparaissent plus proches de leurs communautés. Cette dynamique nourrit l’idée d’un déficit de désirabilité, car la différenciation se réduit.

Les entreprises qui cherchent à reprendre la main travaillent souvent sur deux axes. D’abord, l’amélioration des “moments de vérité”: livraison, installation, service client, retours, disponibilité des stocks. Ensuite, une stratégie éditoriale moins publicitaire, plus utile, avec des démonstrations, des tutoriels, des comparatifs assumés et des preuves d’usage. La désirabilité se reconstruit quand la marque se rend crédible dans la durée, et quand les consommateurs trouvent des raisons simples de la préférer à une alternative.