Pour les entreprises occidentales, la Chine est un pari risqué

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Elisabeth Braw est résidente à l’American Enterprise Institute.

Un producteur finlandais de papier et de pâte n’est pas le premier endroit où vous chercheriez à deviner l’avenir de la confrontation rapide de la Chine avec l’Occident. Et pourtant, la décision prise ce mois-ci par le géant forestier Stora Enso d’arrêter de produire de la pâte de bois illustre la pression exercée par les entreprises du monde entier alors que l’inquiétude grandit du public concernant les violations des droits de l’homme dans la région chinoise du Xinjiang.

Peut-être sagement, étant donné le penchant de Pékin pour les représailles, Stora Enso n’a pas précisé ce qui avait motivé cette démarche. Mais cette décision est intervenue immédiatement après que le South China Morning Post ait rapporté que la société finlandaise était un fournisseur majeur de la pâte utilisée dans l’imposante industrie textile du Xinjiang – qui a été accusée de recourir à la main-d’œuvre esclave.

La décision de Stora Enso illustre la façon dont le calcul des entreprises concernant la Chine est en train de changer. Après des décennies au cours desquelles les entreprises craignaient le plus d’être exclues de l’un des plus grands marchés du monde, les entreprises occidentales commencent à se rendre compte que même le lien le plus faible avec les «camps de rééducation» du Xinjiang peut nuire à leur réputation (rappelez-vous l’interview intéressante du PDG chinois de Volkswagen. avec la BBC?). Alors que les entreprises évaluent le risque de faire des affaires avec Pékin, il y a fort à parier que beaucoup d’autres feront discrètement un Stora Enso et partiront.

La belligérance de Pékin n’aide pas sa cause – car les boycotts orchestrés contre même ses critiques les plus légers présentent un autre risque imprévisible pour les résultats. Le mois dernier, une campagne appelant au boycott de H&M a éclaté sur les réseaux sociaux chinois. Dans le même temps, le détaillant suédois de mode rapide a été démantelé des sites de commerce électronique chinois. Son crime: avoir évoqué, en 2020, qu’il était préoccupé par les droits de l’homme au Xinjiang.

Bientôt, les propriétaires ont commencé à fermer les magasins H&M, tandis qu’un responsable a averti que la chaîne ne gagnerait plus d’argent en Chine. Nike fait l’objet d’un boycott similaire – quelque peu ironique, considérant qu’il a fait pression sur le Congrès américain pour qu’il n’adopte pas de législation visant à réduire le travail forcé ouïghour dans les chaînes d’approvisionnement américaines – tout comme la marque de luxe britannique Burberry. Les trois marques ont vu leur cours baisser.

Cela met les entreprises dans une situation intenable. Capitulez devant la pression chinoise et affrontez la colère des consommateurs occidentaux. Ou dénoncez les violations des droits humains et risquez des représailles de Pékin. Même pour les dirigeants d’entreprise convaincus qu’il n’y a pas de travail forcé dans leur chaîne d’approvisionnement, le simple fait de rester en Chine comporte un risque de réputation et une exposition aux caprices du gouvernement chinois.

À la fin de l’année dernière, par exemple, il est apparu que le PDG d’Ericsson, Börje Ekholm, avait supplié le gouvernement suédois d’annuler l’interdiction d’utiliser les produits Huawei pour les réseaux 5G du pays. La raison: la pression de Pékin sur Ericsson, qui réalise environ 1% de son chiffre d’affaires en Suède contre 10% en Chine.

Bien sûr, se retirer de la Chine aura un coût. Non seulement il peut se vanter d’un énorme marché de consommation en croissance, mais il représente 28% de la production mondiale – plus que les États-Unis, le Japon et l’Allemagne réunis. Qu’une entreprise fabrique ou vende en Chine, il sera difficile de réduire sa dépendance sans également réduire ses revenus.

Mais les revenus ne sont pas la seule responsabilité des dirigeants: les cours des actions sont encore plus importants – et ceux-ci peuvent être influencés non seulement par les données financières, mais aussi par des ineffables comme la réputation de l’entreprise, la réputation publique et le risque d’intervention du gouvernement. Les actionnaires toléreront une baisse ou deux du cours des actions lorsque la colère chinoise éclate ou que les consommateurs occidentaux votent avec leur portefeuille, mais pas si cela commence à se produire régulièrement. Surtout, les actionnaires apprécient la stabilité – et la stabilité n’est peut-être plus possible sur le marché chinois.

Stora Enso a manifestement décidé que faire des affaires avec Pékin était tout simplement trop risqué. La question est de savoir combien d’autres entreprises feront bientôt de même.

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