Pour les élections néerlandaises, Big Tech prend une pause

La Silicon Valley a tout mis en œuvre pour la course de l’année dernière à la Maison Blanche. Son travail aux Pays-Bas a été beaucoup moins pratique.

Alors que les électeurs néerlandais se rendent aux urnes cette semaine, les limites imposées par les entreprises de médias sociaux à la publicité politique pendant les élections américaines ont disparu et leur technologie a été utilisée pour suivre illégalement les visiteurs des sites Web des partis politiques néerlandais, selon une étude consultée par POLITICO.

Les entreprises affirment que leurs actions sont «basées sur la situation locale» et, bien qu’elles aient résolu quelque peu les craintes de ne pas être en mesure de répondre correctement aux besoins locaux – en examinant le contenu en néerlandais, par exemple – les critiques ont décrit leurs engagements à le faire. donc aussi vague.

Malgré un certain nombre d’élections à leur actif, des questions difficiles subsistent sur le rôle des plates-formes Big Tech dans les démocraties et leur capacité à contrôler efficacement les élections.

Aux États-Unis, Twitter a été le premier pionnier, interdire toute publicité politique fin 2019. Google et Facebook ont ​​emboîté le pas, introduisant des interdictions ou des limites temporaires sur la publicité politique à l’approche de la confrontation de novembre.

La grande majorité des messages politiques proviennent de contenus dits organiques, ou de publications Facebook et de vidéos YouTube qui ne sont pas promues via des publicités en ligne. Pourtant, des groupes partisans ont utilisé des messages payants pour cibler les électeurs potentiels, les piquant souvent avec des publicités spécifiques visant à les convaincre de voter d’une manière ou d’une autre.

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Aux Pays-Bas, cette pratique a été maintenue.

Google n’interdit pas la publicité politique, mais a déclaré qu’il évalue en permanence le contexte local pour tout changement et qu’il travaille avec des chercheurs locaux et des partis politiques pour suivre la désinformation potentielle. “Chaque élection se déroule dans un contexte différent avec des lois et des directives locales différentes. Nous examinons ce qui est pertinent dans ce contexte local, y compris dans les élections qui se déroulent cette semaine”, a déclaré le porte-parole.

Facebook maintient également les publicités politiques ouvertes. Un porte-parole a déclaré: «Les élections aux Pays-Bas sont différentes des élections en Amérique. Les mesures que nous avons prises pour aider à protéger et à préserver l’intégrité du processus démocratique sont basées sur la situation locale et les leçons que nous avons apprises en travaillant sur plus de 200 élections à travers le monde au cours des dernières années. “

Ce ne sont pas seulement les publicités que les gens peuvent acheter sur leurs plateformes, mais aussi les données qu’ils peuvent diffuser. Google et Facebook dominent la technologie utilisée par de nombreux partis politiques pour commercialiser leurs messages.

Une étude réalisée par Floor Terra de la société de protection de la vie privée de La Haye vue par POLITICO montre que Google et Facebook ont ​​suivi les visiteurs de 13 et huit sites Web de partis politiques respectivement sans leur consentement en utilisant la technologie de suivi des cookies, en violation des normes de confidentialité de l’UE. Les données collectées à l’aide de cette technologie pourraient être utilisées pour cibler des publicités.

Google a déclaré qu’il exigeait que les éditeurs de sites Web utilisant ses produits publicitaires obtiennent le consentement pour utiliser des cookies pour les utilisateurs de l’UE, et prend des mesures contre ceux qui ne se conforment pas. Il ne crée pas non plus de profils publicitaires à partir de catégories d’intérêt sensibles, y compris l’affiliation politique, et applique des règles strictes empêchant les annonceurs d’utiliser ces données pour cibler des publicités.

Facebook a déclaré qu’il obligeait les organisations à obtenir tout le consentement nécessaire des utilisateurs et à disposer de tous les droits et autorisations nécessaires pour utiliser ses outils.

Mais leurs efforts pour contrôler la publicité n’ont pas réussi à convaincre – en grande partie parce qu’on ne sait pas qui va faire le maintien de l’ordre. Alors que les plateformes technologiques et la plupart des partis politiques ont signé un code de conduite sur la publicité en ligne dès le début de la campagne, le document était non contraignant et laissait une marge d’interprétation considérable.

«Je pense que c’est un beau geste de la part des parties impliquées, mais il n’y a pas de mécanisme de surveillance, d’application ou de sanction. Le code semble édenté. Les plates-formes sociales ne s’engagent à rien de nouveau », a déclaré Tom Dobber, un expert en communication politique à l’Université d’Amsterdam qui a suivi la récente activité politique.

«L’absence d’un chien de garde clair qui surveille la conformité fait du code un tigre de papier.»

Les élections néerlandaises mettent également en évidence la fine ligne des plates-formes technologiques qui marchent dans les élections entre en faire trop et trop peu. Les politiciens qui se sont inscrits au code ont accepté de «respecter strictement les politiques et mécanismes publicitaires des plateformes en ligne, et de fournir des données véridiques pour l’enregistrement et la vérification des publicités».

Cela soulève la question de savoir qui établit réellement les règles. Comme l’a dit Dobber: «Il me semble que l’ordre est inverse, n’est-ce pas? Les partis politiques laissent désormais Facebook décider de ce qu’est un discours politique acceptable. »

Exception d’extrême droite

Le code engageait les signataires à éviter les types de profilage les plus controversés. Mais le langage autour du microtargeting – selon lequel les publicités sont ciblées en utilisant des critères très spécifiques, comme si vous êtes un jeune parent – était laineux, les partis politiques se sont engagés à «maintenir des limites éthiques lors de la liaison de différents ensembles de données et de leur téléchargement sur des plates-formes en ligne pour le microtargeting».

Le Forum d’extrême droite pour la démocratie (FvD) et le Parti pour la liberté (PVV) n’ont même pas signé l’engagement, alors même que le FvD mène des publicités politiques sur Facebook parmi tous les partis néerlandais, selon les recherches de Dobber.

La préférence de FvD pour Facebook, plutôt que Google, pour cibler les publicités n’est probablement pas une coïncidence. Alors que Google n’autorise le ciblage qu’en fonction du sexe, du lieu et de l’âge, la technologie de Facebook permet une publicité beaucoup plus ciblée, comme chez les parents d’enfants en bas âge et chez les divorcés, parmi de nombreuses autres catégories, aidant en fait une partie à trouver un public prêt et accueillant pour son message.

Facebook a déclaré que permettre un ciblage plus granulaire aide les nouveaux candidats et les organisations à but non lucratif à jouer un rôle plus important dans le discours politique, leur permettant d’atteindre les personnes visées pour moins d’argent.

Afin de résoudre les problèmes selon lesquels entrer en contact avec les plates-formes autour des publicités politiques peut être difficile dans les petits pays, Google et Facebook se sont engagés à introduire un «mécanisme de réponse convivial» pour répondre aux questions ou résoudre les problèmes liés aux élections. Même ainsi, Dobber a décrit le langage comme «à peine concret».

Google ne divulgue pas de chiffres sur la taille de l’équipe dédiée aux demandes néerlandaises, mais il a déclaré avoir une équipe qui examine le contenu 24 heures sur 24 sur son site de streaming vidéo YouTube.

Facebook a déclaré: “Notre équipe électorale néerlandaise dévouée travaille sans relâche pour empêcher les abus de nos services.”

Mark Scott a contribué au reportage.

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