47.022.854 usagers, 46.845.017 pour Naver, Google passe devant en juillet, un écart de 177.837 inattendu en Corée du Sud

Google a devancé Naver en nombre d’utilisateurs actifs mensuels en Corée du Sud, selon des données publiées à Séoul le 11 août par Mobile Index, un service d’IGAworks. Sur le mois de juillet, Google totalise 47.022.854 usagers actifs mensuels, contre 46.845.017 pour Naver, soit un écart de 177.837. C’est la première fois, depuis le début de la compilation en mars 2021, que le portail américain passe devant le leader local sur cet indicateur.

Ce dépassement intervient après une progression rapide au printemps. Google avait franchi pour la première fois le seuil des 40 millions d’utilisateurs en mai, puis réduit l’écart en juin, à 245.836 utilisateurs, avant de prendre l’avantage en juillet. L’événement reste à interpréter avec prudence, le MAU mesurant l’audience globale des services et applications, sans se limiter aux requêtes de recherche.

Le contexte technologique évolue également, avec la montée en puissance des assistants conversationnels. Les données citées par Yonhap indiquent que ChatGPT a atteint 16.456.151 utilisateurs actifs mensuels en juillet, soit environ 2,6 fois l’audience de Daum, crédité de 6.307.395 utilisateurs. Dans un pays où Naver a longtemps structuré l’accès à l’information, cette recomposition des usages interroge autant les stratégies des plateformes que le marché publicitaire local.

Mobile Index et IGAworks mesurent un écart de 177.837 MAU

Les chiffres à l’origine de ce basculement proviennent de Mobile Index, un service opéré par IGAworks, société technologique spécialisée dans l’IA, dont les classements sont très suivis par les acteurs du marketing et des applications en Corée du Sud. L’indicateur mis en avant, le MAU, agrège les utilisateurs actifs mensuels sur un périmètre d’applications et de services mesurés, ce qui rend la donnée utile pour suivre des tendances, mais moins précise pour isoler un usage, comme la recherche web stricto sensu.

Selon Yonhap, la série de données est compilée depuis mars 2021. Sur toute cette période, Naver conservait l’avantage, parfois nettement. Le passage devant en juillet n’est donc pas un simple bruit statistique, puisqu’il intervient après plusieurs mois de progression continue de Google, avec un jalon clairement identifié, le franchissement des 40 millions d’utilisateurs en mai.

L’écart observé en juillet reste limité au regard de la taille des audiences. 177.837 utilisateurs sur un total proche de 47 millions représente une avance modeste, susceptible de varier d’un mois à l’autre en fonction de mises à jour, de campagnes marketing, d’évolutions d’interface ou de phénomènes saisonniers. Pour les analystes, le signal le plus important est la trajectoire, avec un resserrement en juin puis une inversion en juillet.

Il faut aussi rappeler que Naver est un portail très intégré, combinant recherche, actualités, blogs, shopping, contenus communautaires et services adjacents. De son côté, Google capte une audience qui se distribue entre recherche, Chrome, cartographie, messagerie et autres usages. La lecture de ces MAU, comparant des écosystèmes aux périmètres fonctionnels différents, demande donc un minimum de précautions méthodologiques.

Dans les milieux de la publicité numérique, ces classements sont malgré tout scrutés, car ils orientent les arbitrages de budgets. Un annonceur raisonne d’abord en couverture potentielle, puis en intention et en conversion. Un basculement sur les MAU peut modifier la hiérarchie perçue, même si les parts de marché de la recherche restent un autre débat, documenté par des sources différentes et parfois contradictoires selon les panels.

Google franchit 40 millions en mai, puis dépasse Naver en juillet

La dynamique décrite par Yonhap met en évidence un enchaînement en trois temps. D’abord, une montée au-dessus des 40 millions d’utilisateurs en mai, ce qui marque un changement d’échelle pour Google dans le pays. Ensuite, un rattrapage accéléré en juin, avec un écart réduit à 245.836 utilisateurs. Enfin, une inversion en juillet, où Google atteint 47.022.854 contre 46.845.017 pour Naver.

Plusieurs facteurs peuvent contribuer à cette progression. L’un des leviers les plus souvent cités dans les analyses de marché est la place centrale d’Android et des services Google sur les smartphones. Dans un usage quotidien dominé par le mobile, la présence native de Google, du navigateur Chrome ou de widgets de recherche peut faire la différence, en particulier chez les utilisateurs moins attachés aux services communautaires propres à Naver.

Les habitudes linguistiques et les usages vidéo pèsent aussi. Des sources d’analyse sur la concurrence entre moteurs rappellent que Google est souvent privilégié pour accéder à des contenus en anglais, tandis que Naver conserve une force sur les résultats et services très localisés. Dans les faits, l’arbitrage dépend du besoin immédiat, recherche d’information coréenne, achat, comparaison de produits, ou consultation de ressources internationales.

La mesure de l’audience globale reflète également une réalité plus large, la fragmentation des parcours. Un utilisateur peut commencer par une recherche Google, basculer vers un service local pour des avis, puis terminer sur une plateforme vidéo. Cette circulation entre applications favorise les acteurs disposant d’identifiants unifiés et d’applications déjà installées, un avantage structurel pour Google sur une partie des usages mobiles.

Pour Naver, le dépassement sur les MAU ne signifie pas nécessairement une perte immédiate de contrôle sur la recherche. Les sources de type guides SEO ou études marketing mentionnent encore une forte empreinte de Naver dans l’écosystème national. Mais l’épisode de juillet confirme qu’un plafond psychologique a été franchi, celui de l’idée selon laquelle Naver resterait intouchable sur tous les indicateurs d’audience.

Chrome et l’écosystème Google tirent l’audience des applications de productivité

Yonhap souligne un autre élément révélateur, la performance de Chrome et de l’écosystème associé. Google, qui exploite le navigateur, a comptabilisé en juillet 42.457.506 utilisateurs en Corée du Sud, se classant au troisième rang des applications de productivité dans le classement cité. Ce chiffre, distinct des 47,02 millions de MAU de Google, illustre le rôle du navigateur comme porte d’entrée vers les services et comme point de contact quotidien.

Sur mobile, Chrome n’est pas seulement un outil de navigation. Il sert d’interface à l’authentification, aux favoris synchronisés et à l’intégration avec d’autres services Google. Pour un utilisateur, le passage par Chrome peut devenir un réflexe, notamment pour des tâches pratiques, comparaison de prix, lecture d’articles, consultation de documents, ce qui alimente l’activité mensuelle mesurée par les panels.

Dans le même temps, Naver conserve des points forts ancrés dans les usages locaux, comme les communautés, les blogs, les services de shopping et des formats d’actualité internalisés. Son avantage historique tient à une capacité à organiser le web coréen sous forme de portail, en gardant l’utilisateur dans un univers de services intégrés. L’écart se joue donc sur la nature du parcours, navigation ouverte via un navigateur et des sites variés, ou parcours contenu et transaction au sein d’un portail.

Pour les entreprises et les marques, ce déplacement a des implications concrètes. Si l’audience Google progresse, les budgets de publicité et les stratégies de SEO peuvent se rééquilibrer, avec davantage d’efforts consacrés à Google Search, au référencement technique et à la performance mobile. À l’inverse, la présence sur les services internes de Naver reste un enjeu commercial, notamment pour des catégories très locales, restauration, services de proximité, commerce national.

Le dépassement en MAU peut également influencer le discours des plateformes auprès des annonceurs. Google met traditionnellement en avant la standardisation et les outils globaux, quand Naver valorise la granularité locale. Si la courbe des audiences continue de se déplacer, les deux acteurs pourraient ajuster leurs offres, avec des innovations produit ou des modèles tarifaires visant à consolider leur base dans un marché très compétitif.

ChatGPT atteint 16.456.151 MAU, Daum recule à 6.307.395

Au-delà du duel entre moteurs et portails, la donnée la plus frappante rapportée par Yonhap concerne l’essor d’un acteur conversationnel. ChatGPT a atteint 16.456.151 utilisateurs actifs mensuels en juillet en Corée du Sud. À titre de comparaison, le deuxième portail du pays, Daum, en comptait 6.307.395, ce qui place ChatGPT à environ 2,6 fois l’audience de Daum sur cet indicateur.

Cette progression suggère une adoption rapide des usages d’assistance, rédaction, résumé, traduction, aide à la recherche d’information, qui peuvent court-circuiter une partie des parcours traditionnels. Un utilisateur qui pose une question à un assistant peut réduire le nombre de pages consultées et donc la valeur relative de certains emplacements publicitaires. Pour les médias et les plateformes, la question devient celle de la visibilité, de la citation des sources et de la monétisation de l’attention.

Dans le paysage sud-coréen, où les services numériques sont utilisés massivement au quotidien, la montée des assistants IA s’inscrit dans une concurrence plus large, entre moteurs, plateformes vidéo, messageries et applications de productivité. La performance de ChatGPT en MAU ne signifie pas un remplacement direct de la recherche, mais elle matérialise un nouvel usage, celui de l’interface conversationnelle comme premier point de contact pour des questions pratiques ou scolaires.

Pour Naver et Google, l’enjeu est double. D’un côté, défendre leurs points d’entrée, recherche, navigateur, applications, contre une interface qui agrège plusieurs besoins. De l’autre, intégrer des fonctionnalités IA dans leurs services pour éviter une fuite d’usage. Les annonces produit et les partenariats sur l’IA générative, très actifs dans l’industrie, s’expliquent aussi par cette crainte de perdre le premier clic, devenu première question.

Pour Daum, la comparaison est plus préoccupante, car elle illustre une érosion relative face à des acteurs qui captent l’attention sur des segments nouveaux. La compétition ne se limite plus à la recherche et aux contenus, elle englobe désormais les outils d’aide à la décision et à la production de textes, utilisés par des étudiants, des salariés et des créateurs. L’évolution des audiences au second semestre 2026 sera suivie de près par le marché publicitaire et par les acteurs locaux de l’IA.

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